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            喜茶和奈雪的茶都降價了 你愿意多喝幾杯春天的奶茶嗎?

            時間:2022-04-02 16:08:26    來源:中國寧波網    

            日前,奈雪的茶宣布全線產品大幅降價,該消息迅速引發熱議。截至目前,微博熱搜上“奈雪大幅降價10元”話題閱讀次數高達2.3億,話題討論次數超過2萬。

            新式茶飲頭部品牌輪番降價,對二線茶飲品牌是否形成降維壓力?寧波市場情況如何?

            降價!奈雪的茶大降10元,最低9元起

            “奈雪大幅降價10元”、“告別30元”成此次調整最直觀的數字坐標。據奈雪官方信息,目前其全線產品已無30元及以上產品,最低9元起,其中14元至25元成主力價格帶。

            連日來,記者走訪寧波市場看到,奈雪的茶寧波門店價格基本調整到位。其中,“霸氣芝士玫瑰覆盆子”、“霸氣玫瑰草莓覆盆子”、“霸氣冰淇淋草莓”、“霸氣冰淇淋芒果”等產品均下調至29元——這意味著,奈雪的菜單上,30元以上的產品已經全面“消失”。

            此外,奈雪還官宣承諾每月上新“1字頭”產品。這也被視為其長期價格下調的信號。

            “奈雪大幅降價10元”話題很快登上熱搜,有網友評論,“還能不能降低點”、“春天的第一杯奶茶來了”……更有網友評論:年輕人的“奶茶自由”又回來了!

            不過,此次全面降價也并非毫無預兆。早在今年1月中旬,奈雪就推出了“限時輕松購”系列。價格最低的輕松金牡丹、輕松美式咖啡,均為9元。其他果茶也較之前產品低5-7元。不過值得一提的是,相比常規果茶650毫升容量,新推出的“輕松”系列容量為550毫升,并且省去了芝士和奶油。

            “從產品策略來看,奈雪更多地是通過適當降低主打明星產品的定價、集中推出平價新品等方式,拉低全線產品的價格區間。因為在疫情的影響下,社會消費習慣發生轉變,人們尋求的不是單純的消費降級,而是‘降級中的升級’。”甬邦餐飲聯合會秘書長水錫峰認為。

            集體下探,新式茶飲全面告別3字頭?

            值得注意的是,奈雪并非近期唯一降價的高端茶飲品牌。新式茶飲的另一頭部品牌喜茶也在今年1月以來宣布全面降價。并承諾“年內將不再推出29元以上的飲品類新品,現有產品年內不漲價”。

            記者走訪喜茶多家寧波門店看到,與奈雪的茶一樣,喜茶產品已經全面低于30元,且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。值得一提的是,幾乎口徑一致,新茶飲頭部品牌在解釋降價的原因時均提到“供應鏈能力上升,成本有更多下降空間”。

            新茶飲為何集體降價?

            按照新式茶飲產品價格區間層級看,頭部品牌售價一般為23元至38元,二線品牌售價一般為13元至22元,低線品牌價格一般為5元至12元。而根據餐飲大數據研究和預測機構NCBD發布的《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》顯示,2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過8成。

            與此同時,新式茶飲市場在一二線城市的增速也開始放緩,并呈現出向三四線城市下沉的趨勢。艾媒咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業分析報告》指出,中國下沉市場人口達10億人以上,存在巨大消費潛力,部分品牌主攻下沉市場,同時部分高端品牌開始進軍下沉市場。

            有分析認為,這種情況下,新茶飲品牌要想獲取新流量,獲得更大消費人群,降價成為迅速且有效的途徑。

            新式茶飲越來越小了?“小店模式”普及化

            此前,奈雪的茶一方面以“大店+大面積休息區”打造“第三空間”,另一方是大力宣傳“一杯好茶,一口軟歐包”的生活方式,將“第三空間”的“休閑社交屬性”拉滿。

            但從2020年年底,奈雪的茶開始推出新店型“PRO店”,即“沒有現場面包房、面積更小的店”。

            寧波不少奶茶控可能還記得位于鄞州寶龍廣場的“奈雪の茶酒屋”,這是寧波首家也是唯一一家“奈雪の茶酒屋”。2020年7月亮相之初,由于是奈雪の茶與美國藝術家CDR合作,在寧波打造的首家藝術主題店,吸引了不少寧波年輕人前來打卡。

            然而,這家面積超過300平方米的“奈雪の茶酒屋”開業不到一年就迅速進入調整期。2021年6月,該店掛出了“內部裝修,暫停營業”的告示。此后,奈雪大幅縮減經營面積,在原店址二層開出了“奈雪的茶PRO”。

            截至目前,奈雪的茶在寧波地區目前共8家門店。其中,位于鄞州寶龍廣場、鄞州萬達廣場、中海環宇城、寧波萬象城4家門店為其PRO門店。前二者為調整門店,后二者為2021年新開門店。值得一提的是,奈雪的茶所有門店均為直營。

            根據奈雪的茶2021年年中財報,截至2021年6月30日,已有50家“第一類PRO店”(開在購物中心)和34家“第二類PRO店”(開在其他區域)。奈雪的茶此前公開表示,計劃于2021年、2022年、2023年分別新開300家、350家、350家門店。其中,約70%新店為PRO店。

            開PRO店和產品降價,被認為是奈雪的茶進攻中端市場的一套組合拳,甚至可看作是奈雪的茶從“星巴克模式”到“瑞幸模式”的嘗試——從“高客單價、第三空間”模式到“較低客單價卻高銷量、即買即走”模式。

            喜茶也已開始試水這一新模式。“HEYTEA GO”店是喜茶自2021年開始推出的一種便利店型,這一類門店不設收銀員,用戶通過“喜茶GO”小程序自助點單。根據喜茶官網統計,目前,“HEYTEA GO”店已超過190家。

            記者注意到,在寧波1844廣場、南部商務區等,已陸續出現“HEYTEA GO”店。

            頭部品牌“降維打擊”?10元+的奶茶,你怎么選?

            那么,喜茶和奈雪的茶兩家新式茶飲頭部品牌先后宣布降價,將會如何影響你的“奶茶自由”?

            據窄門餐眼數據,目前奈雪的茶全國門店為858家、喜茶全國門店884家、樂樂茶全國門店102家、古茗5919家、茶百道5264家、一點點3623家、書亦燒仙草6613家。從定價區間來看,古茗、茶百道、一點點和書亦燒仙草主打價格在10-20元的奶茶,奈雪的茶和喜茶降價后也將大面積覆蓋到此價格帶。

            而在奈雪的茶、喜茶降價之前,部分中端茶飲品牌還在漲價。茶顏悅色此前于2022年1月7日起漲價。更早的2021年,包括茶百道、CoCo都可、一點點、益禾堂在內的諸多二三梯隊品牌集體宣布漲價,漲價幅度多在1-3元范圍內。不少品牌新品價格更是達到了20元以上。

            脫離了“10元+”的茶飲中端品牌,對消費者的吸引力是否依舊?記者在鄞州萬達CoCo都可門店看到,新品雪頂雨后青提售價28元起、櫻花粉荔售價22元起;茶百道楊枝甘露(雙倍芒果底)售價20元等。奈雪的茶、喜茶進入中端市場后客單價下降,又自帶“高口碑、高影響力”等優勢。如果奈雪如官方所稱的“原材料不更換”,消費者會選擇哪一個?

            根據艾媒咨詢今年1月發布的《2021年中國青年品質茶飲生活發展趨勢研究報告》顯示,2021年中國青年品質茶飲市場規模約1011億元,預計2022年將突破1200億元。新式茶飲的市場前景仍值得期待。

            喜茶和奈雪的茶都降價了,你愿意多喝幾杯春天的奶茶嗎?(記者史娓超)

            標簽: 春天的奶茶 降維打擊 頭部品牌 新式茶飲 中端茶飲品牌 小店模式

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